PC산업, 붉은 여왕 효과를 뛰어 넘어라

묘한 뉘앙스가 느껴지는군요. 어제 LG경제연구원에서 낸 보도 자료의 제목입니다. 최근 침체된 PC 산업의 문제에 대해 분석을 하면서 그에 따른 해법을 제시한 글이었습니다. 전에 ‘비스타는 PC의 구세주가 아니다 ‘라는 제 글과 비슷한 부분이 있으면서도 몇몇 이해가 다른 부분도 있었습니다. 그 반론을 하려고 적는 글은 아닙니다. 단지 그 글에 대한 현실적인 문제들과 제 생각을 덧붙여보고자 합니다. 이전에 제가 쓴 글에서 약간 변화된 입장을 곁들였기도 합니다. LG경제연구원의 김영건 연구원님이 쓰신 원문 그대로를 게재하며 제 의견은 해당 글 아래에 다른 색깔로 표시했습니다.


LG경제연구원 ‘PC산업, 붉은 여왕 효과를 뛰어 넘어라’


최근 PC산업의 전통적 강자였던 Dell이 부진하다. 윈도우비스타 특수 부재, 디지털 홈플랫폼 경쟁 본격화 등으로 PC 산업은 돌파구마련이 시급하다. 변화하는 PC산업 트렌드와 향후 국내 PC 업체들의 차별화 전략을 살펴보고자 한다.

‘붉은 여왕 효과’라는 말이 있다. 「이상한 나라의 엘리스」로 유명한 루이스 캐럴의 후속작「거울을 통하여」에서 등장하는 붉은 여왕은 다음과 같이 말한다. “아무리 달려도 주변 세계가 함께 움직이기 때문에 제자리에 머물기 위해서는 죽을 힘을 다해 뛰어야 하며, 다른곳으로 가기 위해선 지금보다 두 배는 빨리 달려야 한다.” 계속해서 진화해야만 함께 진화하고 있는 경쟁자들에게 뒤쳐지지 않고, 따라 잡을 수 있다는 뜻이다.


지금PC업계는 윈도우비스타 출시로 새로운 PC 수요에 대한기대감으로 들 떠 있지만, 속내를 들여다보면 붉은 여왕이 말한 상황과 다르지 않다. PC가 디지털 홈 플랫폼 경쟁에서 인터넷 접속, 문서 작업, 정보 저장에 국한된 워크스테이션에 머무를 것인지, 디지털 홈 시대에 각종 엔터테인먼트 기기의 중심에 서게 될지 곧 결정되기 때문이다. 기존 업체간 가격, 성능 경쟁을 넘어 인접 산업의기업과 경쟁이 치열하게 일어날 전망이다. 이 글에서는최근 PC 산업의 트렌드를 살펴보고, 앞으로의 업체 전략에 대해 짚어보고자 한다.


PC산업의 변화 트렌드


1. 원가 우위 보다는 감성 차별화


개인의 구매욕구를 자극할 수 있는 제품 디자인과 색상,소재, 사용자에게 알맞은 유저 인터페이스가 중요한 이슈로 부각되고 있다. Dell의 부진도 이와 연결되어 있다. 최근 시장조사 기관 가트너가 발표한 자료에 따르면, Dell은 2006년 3분기 시장점유율 기준으로 HP에0.2%p 차이로 뒤져 부동의 1위 자리를 내 준데 이어 4분기에는 3.3%p 차이로 격차가 더 벌어졌다. Dell부진의 원인은 우선 Dell의 주요 시장(미국), 고객(기업), 제품(데스크탑)의 성장 침체로 분석될 수 있다. 하지만 더 근본적인 이유는 PC 산업의 트렌드 변화로 인해 Dell의 다이렉트 모델이 한계에 봉착한 측면이 있다.


PC의 대중화를 가능케 한 PC 가격이 2000년대 초반 업체들 간 극심한 경쟁과 기술 발달로 매년 2~6%씩 하락을 거듭해 왔다. 현재 데스크탑은 2006년 말 기준으로 780달러, 노트북은 1,174달러이다. 이런 가격하락 속에서 ‘거품을 뺀 가격’ 과 원가우위로 대표되던 Dell의 다이렉트 모델 경쟁력은 과거에 비해 많이 퇴색되었다. PC 가격이 1,000달러 이하로 떨어짐에 따라 PC의 대중화를 이끈 다이렉트 모델은 차별화 포인트가 희석되는 아이러니컬한 상황이 된 것이다.


반면 HP의 경우 지난 2002년 업계 최초로 혁신적인 디자인과 유저 인터페이스를 갖춘 소비자용 태블릿 PC를 선보였다. 당시 비싼 가격 때문에 성공하진 못했지만, 소비자에게 새로운 PC의 선도적 기업이라는 이미지를 각인시켜 줬으며 이후 노트북 시장에서 차별적인 디자인으로 성공을 거둔 근간이 되었다. HP는 올해를 태블릿 PC의 원년으로 삼고 소비자들에게 적극적으로 홍보할 계획이다.


세계 4위 PC업체인 Acer의 경우에도 작년 7월, 자동차 회사인 페라리와 제휴를 맺고 탄소 섬유의 붉은 색 외장을 가진 페라리 노트북을 출시했다. 블루투스 타입의 마우스 채용과 더불어 혁신적인 디자인까지 갖춘 이 노트북은 소비자들 사이에서 큰 인기를 끌고 있다. 운영체계를 만드는 마이크로소프트 사 역시 윈도우비스타가 출시되기 전부터 PC제조업체들을 대상으로 비스타 산업디자인 툴킷(Vista Industrial Design Toolkit)을 배포해, 소비자들이 윈도우비스타 탑재 PC는 윈도우XP 버전 PC와는 확실히 다르다는 인상을 심어주기위해 노력하고 있다.


칫솔> 장기적 관점에서 봐야 할 또 다른 문제는 재무 장벽을 어떻게 뛰어 넘느냐이다. 감성을 차별화 한다고 해도 나라 안팎에서 가중되는 원가의 압박을 이기지 않고 살아남을 재간이 없다. 이를 견디기 위해서는 재무 장벽을 넘을 수 있는 대비가 필요하다. 여기서 길은 두 갈래로 나뉜다. 리치 마켓으로 가느냐, 매스 마켓으로 가느냐다. 매스 마켓으로 가려거든 이러한 경제 장벽은 더욱 높아질 것이고, 리치 마켓은 소비자의 감성을 맞추지 못할 경우 큰 곤경에 처할 수 있다.


2. 획일성 보다는 다양성 중시


참여, 공유, 개방으로 대표되는 웹 2.0 시대의 소비자들은 보다 개방적인 PC 플랫폼을 원하고 있다. 과거PC 소비자들은 획일적으로 제공되던 PC 사양 또는 제한된 모델 안에서 제품을 선택했다면 최근 소비자들은 직접 인터넷을 통해 부품을 구매해 업그레이드한다. 더구나 직접 매장을 찾아 자신이 원하는 사양의 PC를 조립하는 경우가 늘고 있다. 시장조사기관 가트너에 따르면 2006년 국내 시장은 조립 PC와 노트북PC가 성장을 견인해 전년 대비 11.2% 성장한 454만 여대의 시장규모를 형성했다고 밝혔다. 그만큼 자신의 목적에 맞는 성능과 형태의 PC를 찾고 있다는 것이다. 흥미로운 점은 이러한 PC 제작 과정이 초보자를 위해 UCC로 만들어져 배포됨으로써 맞춤 조립PC 붐이 일부 매니아에 국한된 현상이 아니라 하나의 트렌드로 자리매김해 가고 있다는 것이다.


Dell도 이런 트렌드에 맞춰 다이렉트 모델의 변화 필요성을 느끼고 있다. 과거 다이렉트 모델은 인터넷, 전화를 통해 고객들이 자신들이 원하는 사양의 부품을 제한적이나마 조합할 수 있는 플랫폼을 제공함으로써, 수동적 입장에 머물던 고객에게‘선택’이라는 가치를 줄 수 있었다. 그러나 소비자 니즈가 다양해지고 복잡해지면서 기존의 ‘선택 가치’ 가 ‘제한된선택’ 으로 변화하였다. 하지만 Dell은 다이렉트 모델의 경쟁력을 과신한 나머지 이런 트렌드를 간과하고 말았다. 예를 들어 Dell은 얼마 전까지 자사의 PC에Intel 칩만 고집하다가 AMD 칩도 선택할 수 있게끔 선택의 폭을 넓혔다. 하지만 이런 시도도 결국 다이렉트 모델의 가치사슬 상 비용 증가 때문에 무한정 확장할 수 없어 임시방편에 불과했다. 이미 다양한 고객의 니즈를 충족시키기에는 다이렉트 모델이 한계를 드러냈다고 할 수 있다.


최근 Dell은 이런 문제를 해결하기 위해 창업자인 마이클 델을 다시 최고경영자로 영입하며‘Dell2.0’을 새로운 비전으로 선언했다. ‘아이디어 스톰, 스튜디오 델’같은 사이트를 개설해 고객들의 PC에 대한 아이디어를 자유롭게 개진할 수 있게 했다. Dell은 여기서 나온 아이디어를 상품 개발에 적극 반영할 계획이다. 또한 유통마진을 줄여 가격경쟁력을 확보하는 다이렉트 모델에서 벗어나 고객 접점 확대를 통해 고객이 원하는 가치를 찾아가는 방향으로 선회하고 있다.


칫솔> 하드웨어의 다양성이 이용자의 다양성으로 이어지는 것은 아니다. 이용자가 자신의 조건에 맞춰 선택할 수 있는 하드웨어 플랫폼이 늘어나는 것일뿐 실제 이용자 환경과는 거리가 있기 때문이다. 무엇보다 PC 업체들의 맹점은 이용자 환경에 맞는 애플리케이션 수행 능력을 갖춘 PC를 내놓지 못하는 데 있다. PC 업체들의 입장에서 이용자 환경을 고려한 하드웨어와 애플리케이션 탑재는 매우 귀찮은 일이다. 하드웨어와 애플리케이션 수행에 능숙한 사용자라면 모르지만, PC를 잘 다루지 못하는 이들은 PC 업체의 사후 관리 비용을 증가시키는 원인이어서다. 이에 대한 현명한 해결책을 찾는 게 급하다.


3. 디지털 홈 플랫폼 주도권 경쟁 시작


PC의 용도 자체가 엔터테인먼트 중심으로 옮겨 가고있다. 그러나 경쟁 디바이스와의 자리 다툼이 만만치 않다. 우선 게임 콘솔의 부상이 예사롭지 않다. 과거 복잡한 고성능 게임은 최신 그래픽 기술의 지원, 마우스와 키보드 등 유저인터페이스의 편리성 때문에 대부분 PC기반으로 만들어졌다. 이에 따라 게임 유저들은 최신 게임을 즐기기 위해서 최신 그래픽 카드와 칩이 장착된 PC를 구매해왔다. 하지만 이 같은 구매경향도 플레이스테이션3와 같은 게임 콘솔의 등장으로 바뀌고 있다.


플레이스테이션3는 강력한 Cell 프로세서와 무선 컨트롤러, 대용량 HDD를 지원한다. 이는 기존 PC와 대등하거나 오히려 고사양이기 때문에 게임 제조업체들은 최신 게임을 PC용과 콘솔용을 동시에 출시하거나 오히려 콘솔에서 출시한 후 PC로 전환하는 모습도 일부 보이고 있다. 예를 들어 FPS(1인칭슈팅 게임) 게임인 콜오브듀티2 같은 경우 PC용보다 먼저 Xbox360용으로 출시가 되었으며, 그 후속작도 마찬가지였다. 이같이 각종 게임의 제작 플랫폼이 PC에서 게임 콘솔로 이동됨에 따라 그에 따른 얼리아답터들의 업그레이드 구매, 특히 데스크탑 수요가 영향을 받을 수 있다.


IPTV의 등장도 새로운 위협이다. 최근 마이크로소프트사의 빌 게이츠는 다보스 포럼에서 향후 5년안에 TV 혁명이 일어날 것이라고 예상하며, PC와 TV간 융합이 가속화 될 것이라 강조했다. PC는 지금까지 가정에서 네트워크와의 연결을 통해 영화, 드라마 등 각종 콘텐츠를 웹 상에서 다운받아 재생하는 플랫폼 역할을 단독으로 수행해 왔다. 하지만 이런 PC의 역할도 IPTV의 등장이 본격화됨에 따라 축소될 가능성이 높다.


이미 국내에서는 IPTV의 중간형태라고 할 수 있는 TV포털 서비스 하나TV의 가입자 수가20만 명 넘어 그 가능성을 인정받고 있다. 인터넷과 연결되는 IPTV는 쌍방향성, 무한한 수의 채널, 이용자 참여와 선택, 다양한 부가서비스 개발 가능성 등으로 PC의 포지션을 위협할 것이다. IPTV가 하드디스크와 같은 저장장치 등 몇몇 부품만 추가한다면 PC의역할은 상당 부분 축소되어 PC가 서재나 공부방에 머무르는 신세가 될 수도 있다. 이는 결과적으로 PC 사용시간 감소로 이어지며 PC의 수요 감소, 교체주기연장으로 이어질 수 있다.


휴대폰도 진화하고 있다. 얼마 전, 구글은 휴대폰 제조업체와의 전략적 제휴를 속속 발표하며, 앞으로 PC를 통한 웹 기반의 인터넷 광고 수익에서휴대폰 광고 수익으로 다변화 할 것이라 발표했다. 이는 그 동안 휴대폰의 한계로 지적되었던 브라우저 문제가 해결되고 있기 때문에 가능하다. 지난 4월 3일 마이크로소프트사가 휴대폰을 위한 웹 브라우징 기술인 ‘딥피쉬(Deepfish) ’버전을 통해 PC와 같은 방식으로 브라우저를 구현할 수 있는 가능성을 보여줬다. 이에 발맞춰 소니에릭슨은 구글과 제휴를 통해, 구글의 ‘블로거’ 라는 UCC 사이트에 접속할 수 있는 휴대폰을 출시해 주목을 받았다. 이런 휴대폰의 진화는 궁극적으로 가정과 직장이라는 고정 환경에서 인터넷을 사용하는 모습을 휴대폰을 통해 이동 중 네트워크에 접속하는 모습으로 바꿀 수 있다.


칫솔> PC 중심적인 사고에서 보면 모든 디지털 장치와 기술은 PC의 적이다. 그러나 PC를 하나의 디지털 장치로만 본다면 충분히 동지가 되어 어울릴 수 있다. 이들 장치와 기술 사이에서 PC가 어떻게 호흡하느냐를 생각해야 한다. 어떤 장치가 나온다고 해서 PC를 대체하는 것이 아니라 그 장치를 위해 PC의 역할이 어떻게 바뀌어야 하느냐를 말이다. 콘솔 게임기가 PC의 게임 능력을 가져갔고, IPTV가 PC의 상호작용성을 가져갔고, 휴대폰이 컨텐츠 제작과 공급 능력을 빼앗아 갔다고 할지라도 각 장치는 PC가 가진 일부분만을 특화했을 뿐이다. PC는 각 부분별 경쟁력을 잃었어도 통합적 측면에서는 여전히 강력한 경쟁력을 가질 뿐 아니라 이용자가 다루는 모든 데이터를 제작하고 관리하고 유통하는 홈 서버로서의 존재감은 여전히 강하다.


4. 정체 돌파할 새로운 성장 엔진 부재


PC 업체는 윈도우비스타 출시에 맞춰 비스타용 데스트탑, 노트북을 출시하는 등 새로운 PC 수요에 기대감을 갖고 있다. 하지만 시장조사기관 IDC가 지난 3월에 발표한 보고서에 따르면, 윈도우비스타가 과거 윈도우95만큼의 특수를 가져오기는 어려울 것이라 전망했다. 윈도우95가 제공했던 유저인터페이스와 대등한 수준의 킬러어플리케이션이 없기 때문이다.


이미 지난 2월국내에 출시된 윈도우비스타 탑재 PC는 액티브X2를 활용한 응용프로그램과의 호환성 문제로 신학기 특수를 놓쳤다. 또한 소프트웨어 업체의 비스타용 프로그램 개발이 미진해 비스타 사용자 사이에서 불만의 목소리가 높다. 이러다 보니 시장에서는 오히려 윈도우XP를 탑재한 PC가 더 잘 팔리는 현상까지 보이고 있다. 윈도우비스타로 인한 수요는 점진적으로 2007년 하반기 이후에나 이루어질 전망이다.


한편 지난 3월, 많은 업체들이 독일에서 열 린Cebit을 UMPC(울트라모바일 PC ; 이동성을 강조한 소형 PC) 홍보의 장으로 활용하는 모습이었다. PMP와 노트북의 틈새를 파고드는 기능과 크기, HSDPA, 와이브로의 상용화에 따른 휴대 인터넷 사용 인구 증가 등의 기회에 따라 UMPC가 PC 업계에서 주목 받고 있다. 하지만 현재 메이저 PC 업체들은 테블렛PC, 노트북의 잠식효과(카이발라이제이션) 우려로UMPC의 마케팅에 적극적으로 나서지 않고 있다. 또한 UMPC는 노트북의 키보드만큼의 편리성을 가진 유저인터페이스를 제공하지 못한다는 측면에서 본격적인 대중화에 어려움이 있을 것으로 예상된다.


칫솔> 비스타가 PC의 구세주가 될 수 없는 이전의 주장은 유효하다. 다만 모바일 분야는 지금 기술적 과도기에 있다. 하드웨어는 더 작아지고, 운영체제는 군살을 빼야 하며, 이용자 환경은 좀더 미래지향적이어야 한다. 하지만 이러한 기술적인 문제를 모두 해결한 제품이 나오기를 기다려서는 안된다. 업계와 이용자가 기술의 발전을 함께 호흡하면서 서로 이해를 시켜나가야 한다. 업계가 기술적 이슈를 해결한 제품을 내놓는다고 해도 이용자들의 이해가 낮다면 의미는 떨어지기 때문이다.


국내 PC 업체 어떻게 차별화 할 것인가?


최근 PC 산업 환경이 급격하게 변화하면서, 절대강자도 무너지는 시장판도 변화가 일어나고 있다. 국내PC 기업들이 이러한 환경 변화를 제대로 활용한다면 세계 PC업계에서 상대적으로 소외되어 있는 국내 PC제조업체도 새로운 전기를 맞이할 수 있을 것이다.


첫째, 소비자 접점 마케팅을 통해 자사 PC에 대한 새로운 경험을 소비자에게 적극 홍보할 필요가 있다. 지금까지 온라인과 전화를 통한 Dell의 직접 판매 방식은 소비자가 직접 제품을 보고, 만질 수 없음에도 소비자가 PC에 기대하는 성능과 실제 제품이 거의 차이가 없었기 때문에 가능했다. 하지만 최근 PC에서는 다양하고 복잡한 기능들이 구현되고 있다. 예를 들어 기기간의 통합이 주요 이슈로 떠오르는 현 상황에서 PC가 가정의 중심에서 각종 IT 기기를 제어하는 모습은 소비자들에게 아직 낯선 모습이다. 따라서 장기적인 관점에서 국내 PC 제조업체는 판매 매장에서 자사의 PC가 디지털 홈 시대의 중심에 서는 모습을 직접경험하고, 확신할 수 있도록 할 필요가 있다. 이를 통해 소비자의 인식 속에 디지털 홈 시대의 PC로 차별화하는 계기를 마련할 수 있을 것이다.


둘째, 콘텐츠, 소프트웨어, 무선 인터넷 망 제공자 등과의 연대가 요구된다. 이는 PC의 포지션을 위협하는 다른 디바이스에 대한 대응과 동시에 PC제조업체에게 차별화 포인트를 제공할 수 있다. 예를들어 유수의 게임 제작업체와의 협력을 통해 게임 제작에 필요한 하드웨어를 지원하고, 이를 통해 히트게임 전용 PC를 출시할 수 있다면, 게임콘솔업체에대한 대응과 동시에 마케팅 차별화 포인트를 가져갈 수 있는 것이다. LG전자가 HSDPA 상용화에 맞춰 KFT와의 전략적 제휴를 통해 HSDPA가 적용된 Xnote를 발 빠르게 출시한 것이나, 마이크로소프트·인텔·삼성전자가 연대한 ‘오르가미 프로젝트’ 를 통해 이전보다 개선된 UMPC를 출시한 것 모두 변화하는 게임 룰에 적극적으로 대응한 사례라 할 수 있겠다.


셋째, 솔루션 비즈니스에 주목할 필요가 있다. 그 동안 PC 제조업체는 기업 고객을 대상으로만 IT컨설팅, 파이낸싱 프로그램 등과 같은 솔루션을 제공해 왔다. 하지만 웹 2.0 시대의 도래로 개인 고객의 경우, 과거 어느 때보다 동영상, 게임 등을 직접 제작하려는 욕구가 증대될 것으로 예상된다. 때문에 단순히PC를 파는 마인드에서 벗어나, 게임, 동영상 제작 및편집에 대한 교육 서비스를 직접, 혹은 위탁해 제공함으로써 자사 PC를 구입하게 만드는 자물쇠(Lock-in)효과를 기대할 수 있을 것이다.


미래를 예측하는 최고의 방법은 스스로 미래를 창조해 나가는 것이다. 업계는 가정의 중심에서 누구나 쉽게 사용하고 TV, Audio, 가전기기를 연결하는 모습으로 PC를 재정의하고, 발전시켜야 할 것이다…김영건 연구원


칫솔> 첫째와 둘째 해법의 일부분은 동의하지만 지금처럼 기업의 비용 상승을 일으키는 방식의 접근은 반대한다. 비용 상승은 곧 이용자에게 부담이 전가되거나 하드웨어 또는 서비스의 부실로 이어지는 문제를 낳기 때문이다. 이는 셋째에 대한 고민이기도 하다. 다만 한 가지 다른 방법을 제안한다면 솔루션 비즈니스는 PC 업체가 아니라 솔루션 업체에 아웃소싱을 맡는 것이다. 이에 대한 비즈니스 접근이 어려운 것은 사실이지만, 여러 PC 업체가 함께 이용할 수 있는 PC 솔루션 서비스를 전문으로 개발하는 업체가 생겨난다면 이용자 환경에 대비한 솔루션 개발과 비용 절감이라는 두 마리 토끼를 좇을 수 있다. 이는 PC 업체 간의 이해가 맞아야만 가능한 일이지만, 기업과 이용자의 부담을 최소화할 수 있다는 점에서 고려해볼 수 있다.

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chitsol Written by:

2 Comments

  1. 2007년 4월 20일
    Reply

    좋은 글 잘 읽고갑니다.

    이익과 매출의 극대화를 꾀하는데 있어 가장 기본적인 부분이.
    제조 비용의 절감과 함께 이루어지는 사용자 환경에 맞는 플랫폼을 개발하는 것이지요.
    컨텐츠 중심의 PC사용문화가 주를 이루어가는 환경의 변화에 맞추어
    이 부분을 해결해야 되는 것이 가장 큰 숙제가 아닐까 합니다.

    …애플과 같은 혁신적인 부분이 필요할 지도요. (너무 마이너한가요? -.-;;)

    • 2007년 4월 20일
      Reply

      XROK님 말씀대로 이용자의 이용 환경에 맞는 플랫폼과 여기에 합당한 애플리케이션이 따라야 합니다만, PC 업체가 그 부담을 다 지어야 하는 것에 어려움을 느끼고 있어 쉽지가 않습니다. 이용자 입장에서 바라보고 노력해주기를 바랄 뿐이지요.
      아.. XROK님이 말씀하신 애플 관련 이야기는 맨 위에 링크를 걸었던 ‘비스타는 PC의 구세주가 아니다’라는 글에 있습니다. (그 글을 읽으시면 저도 마이너하다는 생각을 하실지도 ^^)

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